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百年布鞋Keds如何擺脫起起落落 迎來黃金期?

放大字體  縮小字體    紹興紡織網    www.vjuqon.live    日期:2016-08-13  瀏覽次數:82

  齊小腿肚的白色堆襪套在 legging 外、一件寬版 T 恤,再配上一雙白色布鞋,如果一個女生在 1980 年代的美國校園這么穿,那一定會被認為是個“時髦女孩”。

  這樣的畫面出現在了 1980 年代的美劇“Saved by the Bell”、“Full House”里,也出現在了 1980 年代風靡一時的電影“Dirty Dancing”中。在所有這些影視作品里,那雙白色布鞋都來自一個品牌:Keds。

 百年布鞋Keds如何擺脫起起落落 迎來黃金期?

  圖片來自 Lookbook.nu

  Keds 今年 100 歲了。1916 年,美國橡膠公司(U.S. Rubber)將旗下的 30 多個鞋履品牌組建到一起成立一個新公司,最初取名“Peds”,在拉丁語中意味“腳”,不過,這個名字在當時已被注冊,Peds 因而更名為 Keds,意思是可以輕聲走動不被發現。

  建立之初,Keds 的目標消費者定位曾相當寬泛。1920 至 1940 年代,該品牌在廣告海報上寫著“Feel like everyday’s a Saturday”的標語,主張成為美國各個階層人們在運動休閑和外出活動時的選擇。它們的產品主打簡潔輕盈,布面配上橡膠鞋底,樣式類似于中國的回力與飛躍鞋的基本款——和當時風行的皮質高跟鞋形成了反差。1952 年,它被瑪麗蓮·夢露穿在電影“Clash by Night”中,15 年后,一雙黑色平底的及踝布鞋又被奧黛麗·赫本穿到了電影“Two for the Road”里。

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  瑪麗蓮·夢露在 1952 年的電影 Clash by Night 中穿著 Keds 布鞋,圖片來自 footwearnews.com

  不過,即便是好萊塢明星也沒有把這個品牌帶入黃金時代。它真正的好時光發生在 1980 年代。

  當時,美國女性的社會地位和生活方式在 1960、1970 年代發生巨大改變,他們走進校園和辦公室、出現在越來越多的社會活動里。Keds 迅速在全美的年輕女孩和小女孩中走紅。

  在一些主張性別平等的人看來,女性脫下繁復的長裙、高跟鞋轉而穿上休閑服飾并投入到公共休閑活動中,是性別平等進步的一種表現——它也是 Keds 的廣告中反復出現的場景。休閑服裝把女性從高跟鞋和束胸衣中解放出來,讓她們穿得舒適、像男人一樣活動自由。

  按照 20 世紀美國服裝史研究者 Deirdre Clemente 的觀點,休閑服飾有兩個重要標志,一個是面料要輕盈,另一個是穿著舒適而不過度貼合身體。如果這個定義適用于鞋類,那么 Keds 顯然可以歸于其中——它的布料比皮質更輕盈,和皮底相比,橡膠鞋底又以行走輕盈、減震、抓地力強為名。

  1950 年代,超過 70% 的美國家庭是父親在外工作,而母親留在家中照顧孩子;到了 1980 年代,采用這類模式的家庭僅有 15%。而在 1950 至 1990 年代,獲得學士學位的女性比例從 24% 上升到 53%。女性的婚姻觀也在對于家庭-工作的轉移中得到改變,1960 年,在 20 至 24 歲的美國女性中,有 28% 沒有結婚,這個比例在 1985 年超過了 58%。

  那些在 1960 年代女權運動時期出生的小女孩也已經長大成人,她們比前一輩的人更渴望自由和平等,不愿意整天束縛在高跟鞋和長裙中,而傾向更為輕松休閑的裝扮。

  這成為了 Keds 的機會。根據《紐約時報》在 1990 年的一篇報道,Keds 在 1988 年雇傭了羅德島的一家廣告公司,在針對年輕女性讀者的雜志中大幅刊登廣告,主推它經典的白色平底鞋,致力于為“渴求簡單球鞋的年輕女性”提供鞋款。這是它首次把目標人群從廣眾縮窄成為女性消費者。

  接下來發生的事又為 Keds 助了一把力。1980 年,《預科生官方手冊》出版,這本描述了美國精英學校大學預科生標準行頭的“指南”在接下來的 10 多年里風行全美。男生要穿棉質白襯衫、V 領高爾夫毛衣、卡其褲、戴上等品質的皮帶;女生呢,則被建議穿著菱形花紋毛衣、百慕大短裙、及膝百褶裙、戴珍珠項鏈和耳環,再配上一雙皮質的船鞋。

  這種最初針對大學校園的裝束慢慢風行到美國的高中生群體里,一些高中女生紛紛效仿這樣的打扮。不過,在當時,最流行的 K-Swiss 品牌皮質船鞋動輒 40 至 50 美元,相比之下,Keds 低至 20 美元的價格則更具吸引力,很快在高中女生中流行起來。配合著 1980 年代“Dirty Dancing”等流行文化中出現的 Keds 平底鞋形象,穿 Keds 的風潮席卷了整個 1980 晚期至 1990 年代中期,“堆襪配 Keds 白色布鞋”很快成為校園拉拉隊隊員的標準穿著。

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  Jennifer Grey 在 1980 年代電影 Dirty Dancing 中穿著白色 Keds 翩翩起舞。圖片來自Pinterest 用戶 a7830838

  到了 1989 年,Keds 的銷售額從 1986 年的 6000 萬美元上升到了 2.27 億美元——以 30 美元一雙的價格計算,這意味著 Keds 在 1989 年大約賣出了 756 萬雙鞋,按照當時美國人口計算,相當于每 30 人中就有一雙 Keds。根據《紐約時報》在 2003 年的一篇報道,1990 年,Keds 的市場規模曾超越阿迪達斯。

  但一切在 1995 年以后又轉了一個彎。

  人們對它的簡單設計產生了審美疲勞。辣妹組合的松糕鞋、Sketchers 五彩繽紛的運動球鞋、代表 grunge 風的馬丁靴……這些在 1990 年代中后期迅速流行的鞋款,加之 Converse、Vans 所帶來的滑板文化在年輕人中的流行,與 1960 年代相比有過之而無不及,“復古”、“經典”的 Keds 失去了競爭力。到了 1990 年代末,抱有懷舊情懷的婦女重新買來 Keds,但這并沒有能在全美范圍內形成一股風氣。

  在女性市場萎縮面前,Keds 的應變能力、創新能力很快受到挑戰。1990 年代后期,除了在經典白、黑平底鞋的基礎上引入更多的配色外,Keds 并沒能針對萎靡的女性市場開發新的產品。

  就連老布什的夫人芭芭拉·布什在談起她喜愛的 Keds 也有些遺憾——盡管她在言辭中仍表達了對 Keds 的喜愛。“雖然現在有成千上百種運動鞋,但要買到那個有點過時(old-fashioned)的 Keds 真的有點不容易。”她在 2003 年的自傳中寫道。

  Keds 于業績低迷期將更多的復興計劃放在了男性市場。2005 年,Keds 與嘻哈音樂制作人 Damon Dash 合作,重新啟動品牌在 1940 年代針對籃球運動員推出的 Pro-Keds 產品線;一年后,Keds 重啟旗下的 Keds Triumph 系列,該系列最早在 1926 年推出,以男性為目標消費者(它曾在萊昂納多·迪卡普里爾扮演霍華德·修斯時被穿在電影《飛行家》中)。

  這些合作都失敗了。其中,與 Damon Dash 的合作還被球鞋網站 SoleCollector 評為“最糟糕的嘻哈音樂人與球鞋合作”之一。

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  Keds Triumph 系列

  Keds 犯下的一項錯誤在于,它錯估了男性市場的競爭程度。事實上,當 Keds 在 2005 年后重新推出針對男性消費者的運動及休閑鞋履系列時,包括 Adidas、Nike、Converse、Puma、Vans 等在內的運動鞋品牌早已占盡先機,Nike 的 SB Dunk、Air Force 1、Air Jordan,Adidas 與貝克漢姆、Neighborhood、Jeremy Scott 的合作款、Converse 的 Skateboarding CTS(Chuck Taylor Skate)在當時成為爆款。對于此前花費了 10 多年主攻女性消費者的 Keds 而言,它缺乏市場基礎,在與“大公司”的競爭中,也缺乏創新的能力。

  它在流行文化中消失了,這種頹勢直到 2012 年簽約 Taylor Swift 后才出現一絲轉機。

  “就像人會遇到身份危機一樣,品牌也是一樣。” 時任 Keds 總裁的 Kristin Kohler Burrows 在 2011 年如此描述 Keds 的困境。他在當時表示,Keds 正寄希望于營銷活動,來“喚醒人們對 Keds 的認識,這其實是一個標志性的品牌”。

  說完這句話的一年后,Keds 被 Wolverine World Wide 公司收購,于同年簽約 Taylor Swift 成為其最新代言人,并宣布對產品線做出更新。

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  Taylor Swift 穿著自己代言的 Keds,圖片來自 polyvore.com

  那是 Taylor Swift 如日中天的時候(也許現在還是)。當時,這位 23 歲的歌手剛剛發布自己的第四張專輯 RED,在此之前,她已經獲得過 6 次格萊美獎,每一張專輯的銷量都超過 400 萬張。在被公認為明星流行指數的“Q Scores”評分中,Swift 的總平均分為 24 分,高于普通明星 7 分,而在 13 至 24 歲的女性受眾中,Swift 的分數為 26 分,在 6 至 12 歲的受眾中,更是高達 45 分。

  事實上,在簽約 Swift 以前,Keds 也曾展開過一系列聲勢不小的營銷活動。包括在 2010 年上線“TheOriginalSneaker”網站,對其 94 年的歷史進行梳理,2011 年,Keds 在全美啟動“How Do You Do?”的營銷活動,在全美高校舉辦巡回項目,邀請 20 多歲的大學生在帆布鞋上進行創作。“被創造力吸引,相信他們能讓世界變得不一樣,并且心態開放、追求多元文化”,Burrows 希望通過一系列活動吸引充滿創意的年輕消費者,并且讓他們重新認識到品牌的歷史。

  Keds 也曾在 2010 年與 Alice + Olivia 推出合作款、2011 年與 Opening Ceremony 推出以棒球為靈感的球鞋、并與 Whitney 博物館合作舉辦藝術活動,但這些合作都沒能達到 Swift 所帶來的話題性。

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  Keds 與 Alice + Olivia 的合作款,圖片來自 popsugar

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  Keds 與 Opening Ceremony 的合作款,圖片來自 nitrolicious.com

  直至簽約 Swift 后,Keds 才開始頻繁出現在包括 Teen、Teen Vogue、MTV 等以青少年女孩為主要目標受眾的媒體上——這一人群也是 Swift 最受愛戴的目標人群。

  2012 年,Keds 與 Swift 推出合作款 Taylor Swift x Keds:灼熱的大紅色平底鞋上用深色標注了“RED”(Swift 2012 年專輯的名稱),黃色的鳴鳥印花圖案布滿鞋面,還有白色的斑點圖案、露出半只頭的貓咪圖案……這跟 Keds 傳統的簡樸設計相比,無疑是種突破,也更符合當代年輕人對于時尚元素的審美。

  2013 年,Keds 耗費 2000 萬美元推出主題為“Brave Hearts”的營銷活動,在官網和營銷場合發布“歡迎你,勇敢的女孩,高昂你的頭,讓你的心敞開”以及“你是不是也做著不可能的夢”的標語,將目標消費者進一步鎖定在青少年和年輕女孩的身上。他們還成立了獎學金資助計劃、舉辦了女性為參與主體的大型會議。

  站在這一切背后的是 Rick Blackshaw。這位曾在 Converse 擔任副總裁兼總經理的職業經理人在 2012 年加入 Keds,一手促成了 Keds 與 Swift 和合作。

  “我們發現如果你有本事通過優秀的產品和營銷把自己和消費者所思所想聯系起來,那么你可以越過一切不如意的商業周期。” Blackshaw 在接受采訪時說。

  Blackshaw 所指的“優秀的營銷”,恐怕是那個與女性有關的話題。在最近推出的“Ladies First Since 1916”的 100 周年營銷活動中,“女性賦權”(Women Empowerment)已經成為 Keds 在多個場合頻繁提及的關鍵詞。

   這一點甚至體現在了公司的內部架構中,成為營銷的一個方面。2015 年,Keds 聘請信任 CMO Emily Culp。這位曾在 Rebecca Minkoff、雅詩蘭黛和聯合利華工作的女性經理人在上任后多次出現在各大媒體的采訪中,“Keds 產品團隊 90% 的成員是女性。”她在接受赫芬頓郵報的采訪時說,包銷售副總裁、產品副總裁在內的高官也都是女性。

  這很容易叫人想到 Keds 在 1980 年代贏得過的輝煌。30 多年前,正是女性對自由生活方式和舒適穿著的向往,讓 Keds 找到了新的突破口。而現在,女性社會又正在經歷另一場變革。從華盛頓到好萊塢,關于女性權益、性別平等的討論不絕于耳,美國歷史上首位總統候選人也已經產生。包括多芬、Always 在內的品牌已經用女性話題作為營銷主題獲得了不錯的贊譽。Keds 正在踏上這條路,為了此次 100 周年營銷,它請來包括 Taylor Swift、演員 Allison Williams、歌手 Ciara 在內的女性作為其形象代言人。不過與 30 多年前不太一樣的是,它此時此刻所面臨的競爭對手也更多了:除了 Converse、Vans、Adidas、Nike、Puma,Keds 可能還需要面對更多休閑服飾品牌的競爭,也包括 H&M、Forever 21 這樣的快時尚,他們都擁有更龐大的消費基礎。

百年布鞋Keds如何擺脫起起落落 迎來黃金期?  

  Ciara,圖片來自 adweek

  7 月 6 日,Ciara 在 Facebook 發布一張腳穿 Keds 經典白色布鞋的照片,這條狀態收獲了 461 條評論、504 次分享和 5.7 萬次點贊。

  Keds 正寄希望于這些年輕的代言人能夠掀起一波熱潮,但事實是,沒有人知道新一輪的營銷會否成為它歷史上的第二次轉折。目前為止,Keds 尚未公布產品方面的革新計劃,僅僅是從社交媒體的反應來看,Keds 該著急了。因為就在 Keds 的 Facebook 主頁上,7 月 7 日發布的狀態卻只得到了 1 次分享、1 次評論與 91 次點贊。頁面左側的官方介紹在此時顯得有些晃眼,它寫著,“1916 年成立的美國標志性球鞋品牌”(The iconic American sneaker brand established in 1916)。

  題圖來自:katewaterhouse.com、Lookbook.nu、ella-lapetiteanglaise

 

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